Am intalnit de mai multe ori afirmatia potrivit careia peste 70% din deciziile de achizitie se iau in subconstient, si tind s-o cred.
Nu vi s-a intamplat niciodata sa aveti un disconfort atunci cand sunteti expusi la headline-uri gen “Vrei sa castigi mai mult?” In timp ce citim astfel de afirmatii, subconstientul preia conducerea si ne pomenim afirmand interior lucruri precum “Bineinteles ca vreau, desteptule!”, “Nu-mi insulta inteligenta!” sau “Nu, eu vreau sa muncesc mai mult si sa castig mai putin …”. Si totusi, intalnim astfel de texte la tot pasul in promovarea executata in zilele noastre.
Pe langa multe alte schimbari pe care le asteptam in marketing, inclusiv ca urmare a recesiunii, cea legata de adresarea catre subconstient se anunta a fi una dintre cele mai eficace. As vrea sa justific aceasta afirmatie.
Pentru inceput, va propun o segmentare a consumatorilor dintr-o perspectiva cu care nu am fost obisnuiti pana acum: cea a comportamentului in timpul crizei economice. Am putea afirma, de exemplu, ca exista un segment al celor “loviti”, cei care au pierdut mult si care acum se limiteaza la consumul de baza. Apoi, exista un grup, relativ mare, al celor care sunt afectati financiar de criza, dar nu intr-o forma radicala. Acestia sunt oarecum optimisti si asteapta vremuri mai bune. Cred ca exista apoi un segment de indivizi afectati doar psihologic de criza. Veniturile lor nu au fost diminuate, dar sunt precauti in cheltuieli, pentru ca “nu se stie ce va veni”. Si mai sunt cei fara de griji materiale, cei care au destule resurse puse deoparte si pentru care criza nu are un efect real. Probabil, destul de putini.
In contextul recesiunii putem segmenta, de asemenea, produsele sau serviciile intr-un mod diferit. De exemplu, putem vorbi despre produse de necesitate expuse scaderii consumului, fie in calitate, fie in cantitate (trec de la pasta de dinti speciala la una obisnuita). Sau despre bunuri de folosinta indelungata “amanabile” (repar frigiderul inca o data in loc sa cumpar unul nou). La fel, despre produse “de rasfat” care sunt consumate mai putin frecvent sau in cantitati mai mici (nu-mi mai cumpar cate o punga de bomboane scumpe de fiecare data cand fac plinul la statia de benzina). In aceeasi idee, putem vorbi despre produse sau servicii “ajustabile” (nu mai merg in vacanta cu familia in Turcia, la 5 stele ci in Bulgaria, la 4) sau chiar “dispensabile” (nu mai folosesc solutie speciala de parbriz, ci apa simpla, cel putin pe timp de vara).
Ceea ce va propun, in calitate de oameni de marketing, este suprapunerea grilei de adresare catre subconstient peste aceste noi tipuri de segmentari. Aplicand concluziile in strategia de comunicare, avem sanse sa fim mult mai persuasivi cu clientul potential, chiar in conditiile unui consum general scazut.
Sa luam, de exemplu, cazul unui individ din categoria celor afectati partial de criza, dar optimisti, care ia in calcul ideea achizitiei unei masini de spalat, ca urmare a faptului ca cea veche s-a stricat. Ca alternativa are repararea. Ce tip de ad construim pentru a-l convinge sa cumpere una noua? Si ce strategie de comunicare folosim?
In primul rand, stim ca subconstientul foloseste imagini pentru a ajuta constientul sa inteleaga. Ca atare, folosim grafica, fotografii. Ce fel de fotografii? De produs? Mai degraba imagini care sa induca valoarea, economia de lunga durata – de exemplu consumul redus de apa si curent electric. Poate imaginea masinii de spalat intr-un context “eco”?
Subconstientul este mult mai “destept” decat constientul. De aceea e bine sa-i dam suficienta informatie pentru a-si digera propria concluzie. Caracteristici tehnice complete, testimoniale, mod de utilizare – toate ar trebui sa fie prezente in actul de comunicare. Un individ informat complet poate decide intre da si nu, dar un individ neinformat in totalitate va decide, aproape cu siguranta, nu. Mai ales daca se afla intr-o situatie economica dificila.
Dialogul intern este, la randul sau, controlat de subconstient. Fie ca vrem sau nu, in procesele decizionale “auzim voci”. Nu, nu este o boala psihica, este conversatia interna pe care o purtam pentru a ne justifica. Exista acel fenomen numit “regretul cumparatorului”. Acea remuscare pe care o simte omul dupa ce a facut o achizitie daca in momentul respectiv nu se afla intr-o stare pozitiva, daca a fost “fortat” sa cumpere datorita circumstantelor sau a tehnicilor de vanzare. Procesul poate fi catalizat de lipsa resurselor financiare. Motiv pentru care, in constructia mesajului, e bine sa dam suficiente argumente subconstientului pentru ca el sa incline balanta catre achizitie, sa inducem un dialog intern pozitiv. De ex. “Capacitate 7 kg – cosul de rufe murdare se goleste dintr-o data!” in loc de “Esti satul sa astepti dupa masina ta de spalat datorita capacitatii reduse de spalare?”
Subconstientul poate intelege si face legatura intre mesaje multiple. De aceea putem apela la mai multe parti ale creierului in acelasi timp, printr-o transmisie in paralel. Si putem folosi in structurile de limbaj tehnici precum precum presupozitia, generalizarea sau ambiguitatea. Acceleram astfel procesul decizional.
Si nu in ultimul rand, subconstientul ia decizii inainte de a se “consulta” cu partea constienta a creierului. De exemplu, este posibil ca omul nostru sa fi avut de mult in subconstient faptul ca, la un moment dat, vechea masina de spalat se va strica si va trebui fie sa o inlocuiasca, fie sa o repare. Este posibil ca decizia sa fi fost luata cu mult inainte ca evenimentul sa se si intample. De aceea, e bine ca el sa fi fost expus din timp mesajului nostru de marketing, chiar daca, in acea perioada, decizia nu a fost, inca, constientizata.
Adresarea catre subconstient nu este un panaceu universal. Dar este o tehnica de marketing care merita a fi luata in calcul in contextul schimbarilor accelerate la care suntem supusi.
Ma intreb daca tot subconstientul i-a dictat romanului sa spuna “Sunt prea sarac ca sa cumpar lucruri ieftine”. Oare zicala aceasta a aparut tot intr-o perioada de recesiune economica?
