“Toți oamenii de marketing sunt mincinoși” este titlul unei cărți scrise de Seth Godin, unul dintre cei mai bine vânduți autori de cărți de afaceri. Printre altele, el susține că mai degrabă poveștile sunt cele care vând un produs, și nu neapărat prețul sau caracteristicile sale.
Am putea să ne întrebăm, așadar, ce povești spunem noi, marketerii, și mai ales cât de adevărate sunt ele, atunci când promovăm ceva. Dorim cu adevărat binele clientului, așa cum susținem în conținutul reclamei, sau facem orice pentru a atrage profitul de partea companiei pentru care lucrăm?
Nu are rost să ne păcălim, în piață se duce oricum o bătălie. Cumpărătorul caută să găsească produsul sau serviciul potrivit, în condițiile cele mai avantajoase. Vânzătorul caută cât mai mult profit din tranzacția făcută. Noi, oamenii de marketing, spunem povești despre avantajele pe care le primește un client, dar suntem plătiți din profitul celui pe care-l reprezentăm, vânzătorul. Cum stăm, atunci, cu partea de etică? Ce ar trebui să ne dicteze, în aceste situații, deontologia profesiei noastre, pentru a fi în echilibru? Cum ajungem la win-win?
Vă propun mai jos câteva idei pe tema asta:
Să nu exagerăm. Asta am învățat-o de la un client, cu care lucrez de multă vreme. Instinctul unui om de marketing este să promoveze, din toate puterile, produsul sau serviciul pe care-l reprezintă. Pentru a obține rezultate, e în stare să facă multe, inclusiv să înzorzoneze nejustificat limbajul, conținutul, imaginea. Exagerările, însă, pot fi ușor detectate de client, și totul se va întoarce împotriva intenției inițiale. Ca să nu vorbim de dezamăgire și efectele ei, în situația în care produsul respectiv nu se ridică la înălțimea promisiunilor făcute.
Să ne recunoaștem și slăbiciunile. Atunci când în prezentarea produsului vorbești și despre caracteristici care nu excelează, dar își fac, totuși, treaba, vei câștiga indirect încrederea clientului potențial. Aceasta este, de fapt, chiar o tactică de vânzări. O prezentare onestă devine, astfel, benefică ambelor părți.
Să ușurăm alegerea. Un client apreciază orice efort care-i simplifică parcursul până la momentul achiziției. Un exemplu clasic este prezentarea beneficiilor în loc de caracteristici. Adică traducerea trăsăturilor produsului sau serviciului oferit în avantaje directe ale clientului. Un alt exemplu este experiența pe website. Cât de rapid și ușor înțelege un client ce oferi, ce beneficii primește și dacă acestea i se potrivesc? Cât de complicat îi e să intre în contact și să cumpere?
Să evităm exploatarea slăbiciunilor umane. Iată un exemplu: este clar că un procent crescut de reducere, scris cu font mare, atrage. Diferența între ”prețul recomandat” și cel redus poate influența major decizia de achiziție. Dar astăzi poți compara online cu ușurință ofertele, iar prețul final în valoare absolută este cel care dictează alegerea. Alt exemplu: un lead magnet, cum ar fi descărcarea unui ebook cu titlu atractiv, pentru a obține datele de contact ale clientului interesat. Exploatată greșit, această tactică poate dăuna, dacă respectivul client se va simți păcălit, fie prin calitatea slabă a materialului primit, fie prin valorificarea fără rezerve a datelor sale de contact.
Să lucrăm doar pentru clienți onești. Este un filtru primar pentru oamenii de marketing. De-a lungul timpului am fost solicitat să ajut la promovarea și vânzarea unei palete largi de lucruri dubioase, de la servicii de video-chat la scheme piramidale. În acele situații, lucrurile au fost facil de evaluat, iar refuzul, o decizie evidentă. Dar lucrurile se complică atunci când vorbim, de exemplu, de produse slabe calitativ. În ce condiții ar trebui să contribuim la promovarea unor astfel de produse?
Am folosit des cuvântul onest în acest text. Cred că, până la urmă, aceasta este cheia care stabilește dacă marketingul pe care-l construim face un bine sau nu. Pentru că am întâlnit cartea lui Seth Godin și într-o altă versiune, în care titlul a fost modificat în ”Toți oamenii de marketing sunt mincinoși spun povești.” Ideal ar fi ca aceste povești să fie și … oneste.
Iar acest articol în care eu, în calitate de om de marketing, v-am spus o poveste, să aducă și un strop de bine în viața voastră.
