Te-ai gandit vreodata ca multe dintre instrumentele de marketing sunt, de fapt, scrisori de vanzare? Ia ca exemplu un home page, un body copy pentru un poster, textul folosit intr-un fluturas promotional, discursul unui operator telemarketing, scenariul unui spot TV, marketingul prin email sau SMS, un blog post sau scrisoarea personala adresata unui client potential deosebit.
Folosim vanzarea (sau poate persuasiunea) prin intermediul unui text si in viata de zi cu zi. Ia, drept pilda, scrisoarea de intentie, CV-ul, sustinerea unui punct de vedere intr-o discutie, educarea unui copil, sau chiar … o misiva de amor.
Pare ca avem de-a face cu o cheie universala, care poate deschide multe usi. Si totusi, putini sunt cei care stiu sa o foloseasca la adevarata ei valoare.
O scrisoare de vanzare (ii poti spune home page, flyer sau blog post) incepe proeminent. Un headline, un paragraf deschizator, un gingle sonor (in cazul unui spot) sau o linie de subiect (intr-un email) sunt varful de lance al respectivei arme de marketing. Daca nu reusesti sa atragi atentia de la bun inceput cititorului, acesta va sari la urmatorul mesaj dintre cele cateva sute care-l asalteaza zilnic. Guerrilla marketing spune ca daca ai zece ore la dispozitie pentru a alcatui un astfel de mesaj e bine sa acorzi noua dintre ele headline-ului.
Oamenii sunt atrasi de intrigi, secrete, recomandari tip ”cum sa” sau intrebari persuasive. Utilizate cu atentie, astfel de instrumente pot deschide cu succes o scrisoare de vanzare. ”Invata cum sa ____ inainte de a ____.”; ”Cinci milioane de romani folosesc ____ si sunt fericiti. Tu esti printre ei?”; ”Jumatate din banii de marketing se arunca pe fereastra. Noi iti putem spune care este acea jumatate.”
Acum, ca ai castigat atentia cititorului, nu te culca pe lauri. Nivelul tensiunii trebuie pastrat asa ca enunta problema, situatia in care el se afla, intr-un limbaj intens. Ar trebui sa exclame ”Ai priceput! Exact asa simt!” Se presupune ca ti-ai facut dinainte temele si ai inteles in amanunt dorinta, nevoia sau dificultatea pe care clientul tau o intampina.
Explica apoi felul in care produsul sau serviciul tau il ajuta sa rezolve aceasta stare de fapt. Ofera solutia, dar nu promite marea cu sarea. Fii realist. In felul acesta castigi incredere, conditia esentiala in care oamenii fac afaceri unii cu altii. Suntem satui de afirmatii gratuite, exagerari si comparatii absolute. ”Toti oamenii de marketing sunt mincinosi !” este cartea lui Seth Godin care explica multe si ajuta in aceasta etapa.
Traim intr-o lume a indoielii si multe lucruri sunt strambe in jurul nostru. Daca vrei sa te distingi in strategia ta de marketing, urmatorul pas pe care e bine sa-l faci este sa raspunzi la intrebarea pe care, inevitabil, clientul tau potential si-o pune: ”De ce sa-l cred?”. Fa o lista a tuturor dovezilor pe care le poti aduce in sprijinul afirmatiilor pe care le-ai facut anterior, apoi insereaza cele mai semnificative dintre ele in scrisoarea ta de vanzare. Prezinta recomandari si testimoniale, clienti de portofoliu, studii de caz, articole aparute despre ceea ce vinzi, review-uri, fapte verificabile, evaluari venite de la experti. Incearca sa te gandesti care sunt temerile care impiedica un client potential sa faca pasul achizitiei. Linisteste-l, da-i asigurari: datele personale raman confidentiale, site-ul este securizat de ____ in vederea platilor cu cardul, aveti X ani de garantie fara conditii si service 24/7.
Scrisoarea ta de vanzare poate continua cu o oferta irezistibila. Este momentul in care cititorii ar trebui sa constate ca sunt fraieri daca nu accepta invitatia ta. Intotdeauna vei gasi o formula care atrage. Poate fi o garantie extinsa, optionale la jumatate de pret, discount special in anumite conditii, consultanta, proiectare sau service gratuit, acces la surse de informatii deosebite, download-uri gratuite, facilitati la plata, asigurari incluse si alte asemenea.
Un individ ia o decizie de achizitie atunci cand considera ca valoarea marfii pe care o primeste este mai mare decat valoarea banilor pe care ii da in schimb. Instrumentul pe care il are la indemana este comparatia. Clientul potential nu compara intotdeauna mere cu mere. El se gandeste, deseori, ce altceva poate face cu banii pe care ti i-ar oferi. De aceea, in scrisoarea ta de vanzare e bine sa justifici costul si sa construiesti valoare in jurul ofertei. Cum? Pe principiul sticlelor de bauturi fine ambalate in cutii metalice stralucitoare si atractive. Valoarea perceputa poate fi, astfel, mai mare.
Adaugarea de valoare se poate face fara a suplimenta costurile. Poti creste valoarea perceputa oferind din timpul, energia, imaginatia si informatia pe care le ai la dispozitie. Gandeste-te la situatiile potrivite – faciliteaza transportul sau comunicarea, ofera o informatie interesanta la timp, impartaseste din experienta ta, fii punctual si arata ca iti pasa de problemele celuilalt. Fa de asa maniera incat clientilor sa le fie usor sa achizitioneze produsele prin afacerea ta. Ajuta cat mai mult sub toate aspectele care nu tin de zona financiara pentru ca aceasta sa nu mai domine atat de mult decizia de achizitie.
Cele mai multe dintre scenariile de marketing nu contin indemnul la actiune. Ele ofera datele de contact, iar cel care sta in spatele actiunii de marketing presupune ca un client potential, convins fiind de mesajul sau, va plonja catre telefon si va suna la numarul indicat. Sau va vizita magazinul. Sau va tasta www.magazinulcareitirezolvaproblema.ro . Ei bine, nu e chiar asa. Nu risti sa-ti subestimezi clientul daca-i spui, pana la capat, ce trebuie sa faca. Nu e cazul sa fii vag sau subtil. ”Ridica telefonul si tasteaza numarul gratuit 1-800-000-000 acum!” este mult mai eficient decat ”Suna pentru a afla mai multe.” Nu te expune fenomenului ”Sellus interuptus.”
Ai muncit mult pentru a ajunge in acest punct – clientul este convins de oferta ta. Dar sunt inca sanse mari ca el sa nu treaca la fapte. Oamenii amana actiunea din multe motive: sunt ocupati, obositi, neatenti sau, pur si simplu, nu le sta in fire sa actioneze imediat. De aceea, e bine sa le dai un motiv sa treaca la fapte. Presara site-ul tau cu butoane ”Cumpara acum”, ”Inscrie-te la newsletter”, ”Trimite un email”. Insereaza o harta a locatiei si un telefon gratuit in brosura. Limiteaza cantitatile oferite, invoca date limita pentru discount-uri, introdu oferte gratuite pentru comenzile plasate inainte de o anumita data, insereaza texte precum ”Oferta valabila pentru primii X clienti”, ”Locuri totale: 1500. Locuri ramase: 124”.
Foloseste indemnul la actiune ca un motivator, nu ca o escrocherie. Nu subestima niciodata inteligenta clientului tau – el va simti intodeauna frauda.
Finalul unei scrisori de vanzare este dedicat reamintirii, repetarii, recapitularii sau reasigurarii. Adu-ti aminte ca cititorul tau este sceptic, chiar daca a trecut prin intreaga ta scrisoare. Deci ofera-i argumente suplimentare cum ca va face o alegere inteleapta achizitionand produsul sau serviciul tau. O unealta puternica, dar rar folosita, este post-script-ul (P.S.) In el poti reitera oferta si garantia, ii poti reaminti sa treaca la fapte si ii poti spune exact ce trebuie sa faca.
Iti propun ca, de acum incolo, inainte de a pune in practica o noua actiune de marketing sa te gandesti daca ea se poate baza pe ideea unei scrisori de vanzare. Iti ia mai mult timp? Da. Iti ia mai multa energie? Da. Iti cere mai multa imaginatie? Da. Iti cere mai multi bani? NU. Si iti va aduce mai mult profit. De aceea se numeste Guerrilla Marketing.
