La restaurant, atunci cand te decizi asupra unui vin, ai intai dreptul sa-l testezi. Ospatarul iti toarna intr-un pahar o cantitate mica, iar tu esti asteptat sa faci trei lucruri: sa-l ridici in lumina pentru a-i admira culoarea, sa-l rotesti imprastiind vin pe peretii paharului, pentru a-l studia olfactiv, apoi sa-l degusti, plimband lichidul pe bolta palatina si lasandu-ti papilele gustative sa-si faca treaba. Abia dupa ce vinul trece aceste trei teste, el merita a fi cumparat. Oare in marketing de ce nu se intampla asa?
Chiar daca, la prima vedere, testarea actiunilor de marketing pare scumpa si consumatoare de resurse precum timp si energie, ea se dovedeste, in final, una dintre cele mai eficace metode de a economisi bani.
Privesti un ad pentru Fujitsu in revista Entrepreneur si vezi ca body text-ul face trimitere catre us.fujitsu.com/entrepreneur. Te uiti apoi la alt layout, in New York Times, pentru Frontgate si observi ca textul trimite, pentru comenzi, la frontgate.com/NYT. Este cel mai elegant mod de a verifica eficienta vehiculelor media pe care le folosesti. Cu alte cuvinte, atunci cand ai de investit un buget de media in print, de exemplu, poti realiza un prim flight in care layout-ul sa faca trimitere spre landing page-uri intermediare, transparente, specifice fiecarei publicatii in parte. Cuantificand ulterior vizitele si, eventual, conversiile pe fiecare pagina in parte vei avea propriul instrument de verificare a eficientei vehiculului respectiv. Dupa acest prim test, esti capabil sa determini, pentru urmatoarele flight-uri, in care publicatii merita sa investesti si in care nu.
Experimentul se poate realiza si prin utilizarea de numere de telefon sau coduri de discount diferite, alocate fiecarui vehicul media in parte.
Ca si la restaurant, testarea poate lua in calcul aspectul cantitativ. Atunci cand ai o oferta de direct marketing asamblata pentru 10.000 de tinte, cere-i agentiei sa-ti permita, pentru inceput, testarea a 500 de trimiteri. E drept, costurile nu vor scadea proportional, dar vor scadea substantial. Abia dupa ce esti convins ca ai o rata de raspuns satisfacatoare, merita sa mergi mai departe.
Practic, poti testa multe lucruri in marketing:
- mesaje, layout-uri sau scenarii, considerand ca toate celelalte conditii sunt aceleasi; de exemplu ad-uri diferite intr-o campanie pay-per-click;
- frecventa – cat de des trebuie trimis un mesaj intr-o campanie de email marketing pentru ca rata de deschidere sa fie maxima?
- mixul de tactici – de exemplu, care este impactul asupra vanzarilor pentru diverse niveluri de investitie in tandemul online-offline?
O formula eficienta de a economisi in marketing sunt grupele test-control. Ele presupun aplicarea programului de marketing unui grup omogen din publicul tinta si compararea rezultatelor cu un alt grup, expus acelorasi conditii si factori, mai putin programul de marketing. De exemplu, pentru o retea de vanzari distribuita in toata tara, poti observa impactul unei campanii locale de promovare, derulata pe o singura zona (ex. Google AdWords targetat geografic), comparand-o cu o alta zona avand aceleasi conditii, dar in care nu s-a facut promovare. Ulterior, masurand rezultatele in vanzari si calculand returul pe investitie, poti decide daca merita sa extinzi campaniile locale la nivelul intregii tari.
Testarea presupune efort. E mult mai simplu sa alegi vehiculele media dupa propriile lor declaratii cu privire la tiraj si public tinta decat sa masori tu impactul real. E mult mai usor sa implementezi un singur media plan decat sa fii dispus sa testezi variante si sa le adaptezi din mers, in functie de raspunsurile primite din piata. In mod uzual, companiile sunt dispuse sa investeasca intre 1 si 3% din bugetele lor in actiuni de masurare a impactului tacticilor de marketing. Returul acestor investitii este, de obicei, mai mare de 1:50. Cu alte cuvinte, testarea si masurarea pot da raspunsuri la afirmatia
”Stiu ca jumatate din bugetul meu de marketing se pierde, dar nu stiu care este acea jumatate.”
Data viitoare cand iti folosesti dreptul de a testa vinul comandat la restaurant, gandeste-te daca iti folosesti, in egala masura, acest drept si in meseria de om de marketing.
