Se stie ca intre 70% si 90% din deciziile de cumparare se fac in subconstient. Ca luptatori de guerrilla, avem o arma de marketing foarte eficienta in aceasta situatie: repetitia. Stim de asemenea ca declick-ul se produce pe considerente emotionale, dar ca ne folosim de argumente logice pentru a justifica aceste considerente.
Din punct de vedere al modului de gandire, in subconstient, oamenii se impart in doua: cei dominati de emisfera stanga a creierului, care raspund la motivatii secventiale, logice si cei dominati de emisfera dreapta, care raspund la impulsuri estetice, afective, emotionale. Cu ce ne ajuta aceasta informatie atunci cand facem marketing? Ne ajuta sa nu aruncam pe fereastra jumatate din banii dedicati acestui scop.
Presupunem ca target-ul nostru nu e compus doar din matematicieni sau numai din poeti. Si atunci, pentru a avea eficienta maxima, mesajul de marketing trebuie directionat catre ambele emisfere. Pentru cei “de stanga” e bine sa avem o logica, sa introducem numere, etape, liste si cat mai multe detalii, caracteristici, performante. Ei vor sa stie de ce, cat si cum. Pentru ceilalti trebuie sa apelezi la imagini, culori, ritmuri, sunete. Lor trebuie sa le angajezi simturile, sa le folosesti imaginatia.
Studiile spun ca trebuie sa penetrezi mintea unui consumator in medie de noua ori pentru a-l aduce pe acesta de la starea de totala apatie fata de produsul tau (nu a auzit niciodata de el) si pana la momentul achizitiei. Asta-i vestea buna. Vestea proasta este ca mesajul tau de marketing trebuie aratat clientului potential in medie de trei ori pentru ca acesta sa-l bage in seama, sa-i penetreze cortexul. Calculul e simplu: 3 x 9 = 27 de expuneri. Scump, nu? Mai ales in perioade de criza financiara …
Guerrilla marketing are solutii pentru scurtarea acestui drum. O arma psihologica elaborata, studiata si confirmata practic se bazeaza pe urmatoarea afirmatie: Un prospect nu poate lua o decizie de cumparare pana nu traieste sau isi imagineaza o stare senzoriala dintr-un moment post-achizitie. Cum putem pune in practica aceasta arma?
Oamenii se impart in mai multe categorii dpdv al sistemelor de reprezentare mentala. Ei gandesc vizual (ex. “vad unde vrei sa ajungi …”), auditiv (ex. “numele imi suna cunoscut …”) sau chinestezic (ex. “simt o tensiune in aer …”). Daca arma de mai sus poate fi folosita doar verbal sau textual, trebuie sa-l facem pe individ sa-si imagineze acea stare senzoriala dorita, post-achizitie. Spre ex. daca vindem cafea, vorbim despre miros si gust. Daca vindem reviste, vorbim despre momentul rasfoirii. Iar pentru haine, despre senzatia catifelata a atingerii. Putem insa avea sansa de a face clientul potential chiar sa traiasca senzatia incercarii produsului. Este cazul mostrelor de crema din revistele pentru femei sau a drive-testului auto.
Subconstientul este mult mai destept decat constientul. Si il controleaza pe acesta din urma. Va exista intotdeauna un dialog intern in mintea celui ce urmeaza sa ia o hotarare. Dar, tinand cont de cele de mai sus, putem influenta mai usor aceasta decizie.
