Ne adaptăm cu toții … greu, ce-i drept!
Învățăm cum să trăim și altfel. Învățăm cum să ne schimbăm și, din păcate, învățăm cu frica. Nu știm ce ne poate aștepta dacă ieșim, dar nici dacă nu ieșim. Citeam zilele trecute un articol extrem de interesant al lui Yuval Noah Harrari (articolul integral aici), care prezenta exact incertitudinea viitorului. Ne aflăm, într-adevăr, într-un moment de mari schimbări și de deciziile pe care le luăm acum va depinde viitorul nostru. Două decizii importante vede el că vor trebui luate: între abordarea totalitaristă și responsabilizarea civică; între izolarea naționalistă și solidaritatea globală.
Schimbările care au loc acum vor avea efecte pe termen lung asupra modului în care ne vom raporta la lumea înconjurătoare.
La un nivel micro, cred că și noi avem de luat niște decizii. Pentru cei care nu le-au luat deja. Și deciziile astea mai mărunte au legătură cu modalitatea în care ne raportăm la ceea ce se întâmplă. Au legătură cu omenia și cu intenția pozitivă.
Vedem deja o serie de comportamente care devin specifice acestor perioade:
- Teama de a nu rămâne fără – este senzația aceea de ”scarcity” cum o numea Cialdini, senzația că nu ne vor ajunge alimentele, medicamentele, mănușile și alte materiale de protecție. Este teama care ne scoate din casă la cumpărături și care ne dă imboldul de a le face în lipsa rațiunii. Creierul nostru reptilian ne-a dat comanda de supraviețuire și vrem să facem tot ce ne stă în putință pentru a ne asigura că avem tot ce ne trebuie. Așa am ajuns să nu mai avem produse dezinfectante în magazine sau făină și drojdie, sau Euthyrox în farmacii. Era un filmuleț care circula zilele trecute în social media cu multe persoane la cumpărături într-un cash&carry, luptându-se pentru un sac de cartofi. Dacă nu ne omoară virusul, ajunge să ne omoare teama de a nu rămâne fără.
- Hazul de necaz – un mecanism de apărare tare bun zilele astea. Chiar ne ajută puțină energie pozitivă. Avem nevoie să știm că împărtășim toate aceste momente și cu alții. Să știm că e absolut normal să nu ne facă o deosebită plăcere să stăm cu toată familia în casă non-stop. Da, asta nu ne face să fim mai răi. E ok să îți fie dor să te întorci la birou. E normal să gătești toată ziua. Și da, cu toții am încins rețelele de socializare, jocurile și platformele de filme on-line. Normal că unii mai și citesc, dar să nu uităm că suntem pe supraviețuire. Avem nevoie de mecanisme care să ne mute puțin atenția de la problema principală și cu cât sunt mai facile, cu atât vor ieși mai în față ca preferințe.
- Consumul crescut – da, nu mă refer neapărat la mâncare, ci și la alcool. Cunoaștem deja funcția aceea specială a alcoolului de a relaxa puțin viziunea asupra vieții. Avem cu toții (sau, mă rog, poate tu nu ai) o teamă de necunoscut, de ce s-ar întâmpla dacă… Ei bine, teama asta se disipă și ea puțin de la alcool. Pentru unii și de la consumul de mâncare. Nu uitați că suntem cu toții într-o situație nouă, pentru care nu avem material. Nu știm cum să o abordăm, așa că fiți puțin mai indulgenți cu voi. Îi dăm noi de cap cât de curând, dar până atunci s-ar putea să mai derapăm câte puțin.
- Fatalism – sunt printre noi și cei cărora le e teamă și să mai respire ca să nu cumva să inhaleze bulinuța aia roșie, ușor explodată, pe care o tot arată pe toate canalele la știri. E OK. I feel you! Am mâinile roșii și cu piele ușor reptiliană de la câte dezinfectante am folosit în ultimele trei săptămâni. Am și cârpa cu dezinfectant la ușă, deși nu vine nimeni la noi și nici noi nu părăsim incinta. Încă o dată vă amintesc că, deocamdată habar nu avem ce o să se întâmple, așa că e normal să avem un nivel ridicat de teamă. Iar eu chiar cred că ”paza bună trece primejdia rea”, așa că să curgă dezinfectantul, dar să mai lăsăm și altora.
- ”E doar o răceală” – se află la polul opus față de cei din eșalonul anterior. Și da, și voi sunteți OK. Se întâmplă, câteodată, ca teama să fie atât de mare încât să nu îi putem face față. Singura noastră șansă este de a diminua factorul care o determină. Așa că, pentru voi, e doar o răceală. E OK atâta vreme cât vă luați, totuși, măsurile de precauție. Poate nu e doar o răceală. Mai bine să fiți pregătiți.
Și dacă tot facem marketing, încercăm să identificăm și câteva comportamente specifice ale cumpărătorului în această perioadă. Dar înainte de a vorbi despre ele, cred că vreau să mai fac o precizare: în perioade de acest fel se aleg caracterele adevărate de oportuniștii puri. Da, cu toții facem business și ne dorim ca afacerile noastre să meargă bine, dar, înainte de toate, suntem oameni. Dacă cunoaștem sau înțelegem anumite comportamente ale oamenilor, asta ar trebui să ne ajute pe noi, oamenii de marketing, să venim în întâmpinarea nevoilor consumatorilor noștri, a oamenilor, nu să le exploatăm slăbiciunea. Cred că este o lecție pe care, în aceste perioade, mai mult ca oricând, ar trebui să o învățăm cu toții.
Revenind la comportamentele de care spuneam, o să enumăr ce modificări am sesizat eu în ultima vreme:
- Supraviețuirea – așa cum spuneam și mai devreme, suntem pe supraviețuire. Ce înseamnă asta din punct de vedere al consumului? Înseamnă că s-a schimbat compoziția coșului de consum. Suntem concentrați pe produsele care ne sunt necesare ”pentru supraviețuire”: mâncare, băutură, în cantități consistente. Din când în când, pentru că ni se pare greu, ne luăm și ceva produse de indulgence. E răsfățul nostru, recompensa că reușim să trecem cu bine prin asta.
- Coeziunea sau afilierea la o cauză mai mare decât mine – avem tendința de a alege brandurile care s-au dovedit la fel de implicate ca și noi în problemele noastre, sau ale comunității în care trăim. Dacă vedem un brand care s-a preocupat de criza măștilor sau de dezinfectantele din spitale, vom fi mai tentați să îi alegem pe ei, în detrimentul competitorilor lor, care, poate, uneori au și produse mai bune. Cumpăr de la unul care e implicat, pentru că mă simt oarecum dator să îl recompensez pentru ceea ce a făcut.
- Autenticitatea – Cum spunea Simon Sinek: ”e o diferență între a oferi un serviciu și a fi dornic de ”a servi”. Ambele implică ”a oferi”, dar doar unul dintre ele implică generozitatea.” Oamenii simt cine e autentic și face lucrurile pentru că vrea să ajute și cine o face pentru a avea parte de ceva PR în jurul inițiativei sale. Urmăream, imediat după declanșarea crizei, cât de aspru au fost criticați cei care au dat, și apoi au publicat și un comunicat de presă. În momente de genul ăsta oamenii sunt mai puțin dispuși să accepte ieșirile în față de acest gen. Mai bine lasă pe alții să te laude. S-ar putea chiar să îți aducă un beneficiu de imagine.
- Povestea – ea convinge întotdeauna. Dacă vrei să ieși și să vorbești, asigură-te că ai o poveste de spus. Iar povestea, ar fi bine să fie legată de context, altfel, îți irosești resursele și scazi disponibilitatea potențialilor clienți de a fi deschiși către tine.
- Fii uman – ne e greu, tuturor. Așa că, dacă tot vrei să ne spui ceva, fă-o cu suflet. Vino cu ceva amuzant. Asta ne ajută. Sau vino cu ceva cu final fericit. Avem nevoie să credem că ”totul va fi bine”. Dacă vrei să fii pe lista mea de cumpărături sau în sufletul meu, ca love brand, atunci vino să facem un curcubeu împreună!
- Fii relevant – arată-mi că mă cunoști. Vino cu ceva de care chiar am nevoie acum, în această etapă a vieții mele. Da, o lună de filme gratuit chiar mă ajută. Și livrarea aia la domiciliu mă ajută, sau măcar aplicația prin care îmi reduci timpul în care sunt în apropierea altor oameni. Cu cât mă ajuți să mă simt mai în siguranță sau mai relaxat, cu atât urci mai mult în topul preferințelor mele.
În tot contextul acesta, cel mai important este să nu uităm că suntem cu toții oameni. Avem nevoi, avem frici, avem bucurii. Hai să ne cunoaștem! Dar hai să ne cunoaștem cu dorința de a ne înțelege și de a ne ajuta unii pe alții, nu cu scopul ascuns de a profita de pe urma cunoașterii. În comunicare clienții ne simt. Dacă profiți de ei, poate îți iese o dată.
Dar ca în viață, relațiile adevărate se construiesc. Și nu ajungi la o relație de lungă durată decât cu o investiție consistentă și cu sentimente curate.
Să ne fie bine!
Autor: Nicoleta Dumitrașcu
