Drumul spre succesul antreprenorial este minat, printre altele, cu sfaturi pretioase care nu au nimic de-a face cu realitatea. Sunt lucruri interesante pentru lectura, dar dezastruoase pentru o campanie de marketing.
Guerrilla Marketing isi atrage oponenti pentru ca spune lucrurilor pe nume. Jay Conrad Levinson, parintele conceptului, afirma ca “e bine sa cunosti miturile in marketing, ca sa stii cum sa le ocolesti.” In acest moment circula sute de asemenea mituri, din care ne propunem, deocamdata, sa abordam cateva.
Mit: Este bine sa ai mult spatiu alb in ad-uri, brosuri, flyere si alte materiale tiparite.
Adevar: Clientul tau potential este mult mai interesat in informatie decat in faptul ca-ti permiti sa tiparesti mult spatiu alb. El vrea sa stie ce si de ce cumpara, asa ca textul tau trebuie sa aiba substanta, sa contina ideile importante, lista de beneficii, testimoniale si argumente pro. Da, spatiul alb da o senzatie placuta, dar profitul pentru ambele parti e si mai incitant. Iar informatia data de un material tiparit nu trebuie sa se opreasca la text. Am avut un client din domeniul electrocasnicelor pentru care am tiparit un pliant dedicat unei masini de spalat cu adancime redusa, de 40 cm. Pe langa o imbinare placuta intre grafica justificata si textul informativ, pliantul detinea o caracteristica suplimentara: desfacut, avea exact dimensiunile masinii de spalat, astfel incat clientul potential sa-l foloseasca pentru a masura, in baie, locul unde se poate potrivi masina respectiva. Asa ca, pe langa informatii complete, un pliant poate avea si alte valente.
Mit: Foloseste un copy scurt, pentru ca altfel oamenii nu-l vor citi.
Adevar: Oamenii citesc ceea ce ii intereseaza – cu cat sunt mai interesati, cu atat vor citi mai mult. Daca le dai oamenilor mai multe date decat au nevoie, ei vor cumpara sau nu. Daca le dai mai putine, nu vor cumpara, pentru ca nu sunt suficient informati. Studiile arata ca dispozitia de a citi materiale de marketing scade dramatic dupa 50 de cuvinte, dar ramane constanta pana la 500. Asta inseamna ca non-prospectii tai vor intoarce imediat pagina, in timp ce prospectii vor ramane “agatati” pana cand isi vor potoli setea de informatie.
Mit: Marketingul de calitate functioneaza instantaneu.
Adevar: Discount-urile serioase si ofertele limitate functioneaza instantaneu. Dar ele nu aduc clienti loiali. Marketingul trebuie sa formeze dorinta de a cumpara, iar asta se intampla prin “soft steps”, aplicabili in timp. Trebuie sa treci bariera ca necunoscut, sa pui la dispozitie informatii complete, sa personalizezi oferta. Trebuie sa raspunzi la intrebari, sa indepartezi retinerile, sa stabilesti o relatie – intr-un cuvant sa pregatesti scena pentru “DA”. In primul an, strategia de marketing pentru Marlboro nu a schimbat nici perceptia publicului si nici nu a marit volumul de vanzari (era un brand cvasi-necunoscut). Dar decizia managementului a fost de a continua cu acelasi concept. Acum, dupa 35 de ani, marketing-ul Marlboro este acelasi. S-au schimbat multe, inclusiv legislatia in promovarea carcinogenilor, dar Marlboro ramane pe primul loc.
Mit: Marketingul trebuie sa fie amuzant, sa distreze.
Adevar: Industria de show business trebuie sa distreze. Marketingul trebuie sa vanda. Acest mit se bazeaza pe studii care arata ca oamenilor le place marketingul care ii amuza. Sigur ca le place, dar nu raspund la el. Cititorii, privitorii sau potenţialii clienţi îşi vor aduce aminte de punerea în scenă, nu de ideea pe care vrem să o transmitem. Umorul, originalitatea, efectele speciale sunt de cele mai multe ori vampiri care absorb atentia de la scopul principal, acela de a transmite un mesaj, de a aduce argumente spre vanzare. Din pacate, publicul actual este conditionat in a cauta spectacol. Ideal ar fi sa faci din insasi oferta ta un spectacol, sa legi direct scenariul de beneficiul produsului, sa stipulezi clar indemnul la actiune si atunci show-ul se justifica.
Mit: Productia unui spot TV de calitate este costisitoare.
Adevar: Poate fi costisitoare alocarea de timp, energie, imaginatie si informatie din partea ta, dar costurile pot fi controlate drastic. Azi se fac spoturi exceptionale cu 1000 de Euro, chiar daca media costurilor de productie pentru un spot TV de 30 sec. in SUA in 2007 a fost de 113.000 USD. Totul este sa rezisti tentatiei de a utiliza efecte speciale, umor si scenarii complexe in spotul tau. Ideea este cea care face diferenta, nu costurile de productie. Concentreaza-te pe procesul transmiterii mesajului, iar pentru ca spotul sa fie eficace, el trebuie sa-i vorbeasca direct consumatorului despre avantajul real oferit. Capteaza-i interesul povestind despre problema pe care i-o poti rezolva, fa-o intr-un mod pozitiv, leaga direct scenariul spotului de avantajul oferit si vei avea rezultate. Dar acest lucru cere efort si imaginatie.
Mit: Anumite produse si servicii nu-ti ofera posibilitatea de a fi creativ in marketing.
Adevar: In marketing, a fi creativ inseamna a influenta comportamentul uman. Acest lucru se poate intampla in toate domeniile in care-ti propui sa promovezi si sa vinzi ceva. Si se masoara in profit. Totul este sa treci peste anumite clisee. Pana mai ieri, bancile nu erau de acord cu concepte de comunicare jucause, pentru ca loveau in standardele de seriozitate si sobrietate asociate soliditatii institutiei. Azi avem exemple de banci (ING, BT) care au inteles ca robustetea este de la sine inteleasa, iar profitul poate proveni din adresarea problemelor specifice, din pozitionarea ca leader pe anumite nise lasate libere de concurenti. Asa se defineste imaginatia in acceptiunea Guerrilla Marketing.
Mit: Marketingul este de succes daca e usor de memorat.
Adevar: Marketingul este de succes daca vinde. Daca face ca marfa sa plece de pe raft. Memorabilitatea nu are nimic de-a face cu asta. Nu conteaza nici macar daca marketingul place. Conteaza daca el convinge asupra avantajelor pe care clientul le are in urma interactiunii cu produsul sau serviciul tau. Daca reuseste sa-l faca dezirabil. Studiu dupa studiu arata ca nu exista nici o legatura reala intre gradul de memorabilitate a marketingului si performantele in vanzari. Singurul lucru pe care clientul e bine sa-l memoreze este numele marcii, pentru a putea sti exact, ulterior, ce-si doreste.
Mit: Marketingul trebuie sa se improspateze periodic, sa se schimbe la fiecare cativa ani.
Adevar: Daca marketingul vinde produsul, atunci el nu trebuie schimbat. Se poate intampla ca piata sau nevoile consumatorului sa se schimbe si atunci trebuie sa te adaptezi. Dar inainte de a schimba un logo, un mesaj sau o strategie de comunicare doar pe baza estimarii unui grad de plictis sau de banalizare trebuie sa masori eficienta sa, iar daca ea este cea scontata, trebuie sa te abtii. Gandeste-te doar la banii investiti in promovarea de pana acum a mesajului respectiv si la faptul ca ei vor fi pierduti atunci cand abordarea va fi cu totul alta. Strategiile de Guerrilla Marketing se construiesc pentru 5-10 ani, poate chiar mai mult. Ele isi pot schimba, cvasistatic, anumite elemente, doar in urma masurarii, prin instrumente specifice, a efectelor in vanzari.
Mit: Rolul marketingului este sa genereze maximum de vanzari
Adevar: Rolul marketingului este sa genereze maximum de profit. Profitul este singura borna prin care Guerrilla Marketing masoara eficienta activitatii sale. Expunerea in piata, tintele atinse sau prezenta brand-ului in mintea consumatorului nu sunt neaparat legate de cresterea profitului. Cunosc povestea unui magazin de mobila care a decis desfasurarea unei promotii de week-end pentru paturi matrimoniale. Pentru fiecare pat de acest tip cumparatorul primea cadou un set complet de asternuturi si perne. S-a dorit a fi o locomotiva pentru vanzarile din acel sfarsit de saptamana la nivelul intregului magazin. Dar luni, atunci cand s-au facut calculele, s-a constatat ca de fapt pentru fiecare pat matrimonial vandut (si s-au vandut toate din depozit) s-au pierdut bani ca urmare a ofertei speciale, iar vanzarile celorlalte garnituri de mobila nu au crescut. Rezultatul promotiei asupra unitatilor vandute? Bun. Asupra profitului? Slab. Pentru ca profitul a devenit deficit.
Mit: Daca poti face economii angajand oameni “in-house” pentru anumite activitati care tin de marketing, fa-o!
Adevar: Fa-o doar daca esti sigur de experienta si profesionalismul lor. De-a lungul anilor de activitate in advertising am avut de-a face cu situatii in care clientii au renuntat la aportul agentiei in ceea ce priveste serviciile de grafica pe computer, de exemplu. Au fost angajati pe post de Desktop Publisher oameni care stapaneau calculatorul in ansamblul sau care se ocupau de machetari, programari web, media planning sau chiar productie publicitara. Dar nu aveau experienta reala in aceste domenii. Rezultatul? Machete intoarse de nenumarate ori de la publicare, nopti nedormite prin tipografii pentru corectarea fisierelor grafice, aparitii media neprogramate sau omise. Guerrilla Marketing recomanda economii financiare acolo unde este posibil, dar nu cu orice pret.
Mit: Odata ce ai o baza solida de clienti, poti micsora sau chiar inceta activitatea de promovare.
Adevar: O poti face in adresarea catre publicul larg (pentru care Guerilla Marketing recomanda alocarea a doar 10% din bugetul de marketing) si pentru clientii potentiali (pentru care se aloca doar 30%). Dar 60% din bugetul financiar si uman dedicat promovarii trebuie alocat in continuare clientilor actuali. Urmarirea post-vanzare (exploatarea referintelor, testimonialelor, obtinerea si utilizarea de recomandari, marirea valorii tranzactiei, a volumului de vanzare per client, etc.) sunt activitati de marketing care promoveaza in continuare afacerea si maresc lista de clienti platitori.
Mit: Repetarea unui mesaj de marketing poate deveni plictisitoare.
Adevar: Ea este plictisitoare pentru cei care il concep, il lanseaza si il urmaresc. Pentru client, insa, mesajul poate fi chiar inexistent. Studiile arata ca, pentru a aduce un prospect din starea de totala apatie vis-a-vis de produsul sau serviciul pe care il promovezi (nu il cunoaste, nu a auzit niciodata de el) pana la momentul in care il cumpara, mesajul tau de marketing trebuie sa-i penetreze cortexul in medie de noua ori. Aceasta este vestea buna. Vestea proasta este ca, pentru ca un mesaj sa ajunga sa fie observat si constientizat de potentialul nostru client, acesta trebuie expus lui, in medie, de trei ori. Un calcul simplu: 9×3=27 de expuneri. Mai poate fi repetarea mesajului plictisitoare? Poate scumpa… Dar pentru asta exista solutii.
