Se spune ca Nicolae Iorga i-a spus odata, plin de orgoliu, lui Ionel Bratianu: “Ce sa invat eu de la un inginer !?” iar Bratianu, care era prim-ministru, i-a raspuns: “Masura, domnule profesor!”
Azi, mai mult decat oricand, marketerii trebuie sa justifice, in fata managementului, cheltuielile legate de marketing, sa evidentieze valoarea pe care ele o aduc afacerii si sa-si imbunatateasca radical performantele. Asadar, in contextul economic actual, dialogul de mai sus s-ar putea traduce asa:
CEO: ”Cum ma convingi sa nu tai din bugetul de marketing?”
Marketing Manager: ”Prin masura, domnule director!”
Masurarea rezultatelor actiunilor de marketing si utilizarea lor intr-o bucla de feedback pentru a trage concluziile necesare si a actiona in consecinta este calea sigura spre eficacitate si consistenta in aceasta zona de activitate. Mai putin de 20% dintre companiile din tarile cu economii dezvoltate implementeaza asa-zisul ”data-driven marketing”. Dar cei care pun accent pe masurarea activitatilor de marketing sunt si cei care au performante financiare si de piata semnificativ mai bune fata de competitie.
De ce exista astfel de diferente intre companii? Pentru ca in unele organizatii, procesele interne nu permit o cultura a masurarii – anumite entitati se impotrivesc acestui lucru tocmai pentru a ascunde performantele slabe. In al doilea rand, astfel de organizatii nu au infrastructura necesara pentru a implementa marketingul bazat pe date. Si, pe langa aceste cauze directe, multi dintre marketeri sunt depasiti de cantitatea de informatii pe care o pot culege si nu stiu de unde sa inceapa pentru a masura ceea ce trebuie si a obtine rezultate reale.
Parametrii care se pot masura in marketing sunt legati si de alte zone de activitate ale unei companii: portofoliul de produse, adaosuri comerciale si profituri, strategia de preturi, profitabilitatea per client, publicitate, media si web, promotii si finante.
Guerrilla Marketing spune ca rezultatele activitatii de marketing se masoara in influenta directa asupra profitului. Se pot lua in calcul, insa, peste 100 de parametri. Iata cateva exemple:
- Awareness / Notorietatea brandului – procent din populatia totala care sunt constienti de existenta respectivului brand
- Net promoter – procent din clienti care sunt dispusi sa recomande brandul minus procentul care nu sunt dispusi
- Customer Lifetime Value / Valoarea clientului pe toata durata vietii – valoarea in conditii actuale a intregului cash flow atribuit pe viitor relatiei cu un client
- Afisari / Impressions – o afisare este generata de fiecare data cand o reclama este vazuta. Numarul total de afisari este o functie de reach (numarul de oameni care vad reclama) multiplicat cu frecventa (de cate ori o vad)
- Return on Marketing Investment (ROMI) – venitul suplimentar datorat activitatii de marketing, raportat la cheltuiala de marketing.
- Fiecare parametru are un rol bine definit. De exemplu, ROMI masoara rata in care investitia in marketing contribuie la profitul companiei. La * prima vedere, ea se poate calcula cu o formula simpla:
ROMI (%) = [Venitul suplimentar atribuit marketingului (RON) x marja contributiei la profit (%) – cheltuiala de marketing (RON)] / Cheltuiala de marketing (RON)
Dar iata ca, pe masura ce se intra in subiect, apar o serie de intrebari:
- Campaniile de marketing ce au loc in acelasi timp aduc contributii individuale – cum le separam?
- Exista o marja de timp intre campania de marketing si reactia / actiunea clientilor – cum o luam in calcul?
- Ce reprezinta marja contributiei la profit?
Toate aceste intrebari au raspunsuri clare. Cu bunavointa, munca si imaginatie, se pot gasi instrumente de masurare care sa fie inserate in fiecare strategie de promovare si care sa verifice gradul sau de eficienta. Dar cate protocoale de Customer Care contin, de exemplu, intrebarea “Cum ati ajuns la noi?” pentru clientii potentiali care contacteaza firma pentru prima oara?
Marketingul online este cel mai eficient dpdv al masurarii, flexibilitatii si capacitatii de optimizare. Cu ajutorul unor instrumente relativ simple, cum ar fi introducerea unor linii de cod Google Analytics, se poate urmari intregul proces. De la monitorizarea vizitelor pe site, segmentate cu acuratete in canale de intrare si pana la rate de conversie in clienti platitori. Cuvinte cheie, layout-uri, copy-uri, respectiv strategii si canale de comunicare pot fi ulterior optimizate asa cum dorim.
Daca bugetul de marketing va fi, totusi, micsorat, rolul masurarii rezultatelor va creste. Cei care vor face acest lucru au sansa ca prezenta lor pe piata sa nu fie afectata. Ceilalti, care vor opri investitiile in marketing (fie ele financiare sau de resurse umane) vor trebui sa plateasca scump revenirea la acelasi “share of mind” pe care l-au avut inaintea crizei. Cate 3 lei la fiecare leu economisit. Pentru ca, asa cum spune Jay Levinson, autorul seriei Guerrilla Marketing, “a opri investitiile in marketing in speranta de a face economie e ca si cum ai vrea sa opresti timpul scotand bateria ceasului.”
Daca esti interesat de subiect, un prim pas poate fi construirea unui Calculator de Marketing ROI. Trimite-ne un email la adresa advisor la gmarketing.ro cu cateva detalii despre tine si iti vom da un reply atasand un astfel de instrument, cu explicatiile aferente.
