#stămacasă, dar trebuie să mai facem și treabă, nu doar să stăm. Poate mai degrabă #lucrămdeacasă, așa că, zilele trecute, bântuit fiind de impulsuri DIY, am apelat la magazinul online al unei companii românești din domeniu (doar e spre interesul nostru național, nu?). După ce am pus în coș produse de câteva sute de lei, pentru toate menționându-se faptul că pot fi livrate în zona în care locuiesc, am avut o surpriza în ecranul cu opțiuni de livrare. Singura variantă de transport era … ridicarea personală din magazinul fizic.
Dau telefon, serviciul clienți, ”haideți să parcurgem împreună comanda”, etc. etc. În final, nici împreună cu specialista de la telefon nu am reușit. ”Veți fi sunat de colegii mei de la tehnic în max. 24h”. Am fost sunat, da, după alte 24h. Mi s-a spus ”Dictați-mi la telefon produsele și le livrăm cu flota noastră. Costul transportului – 75 de lei.” Wow! Era peste 20% din tot ce cumpărasem, și cumpărasem deja cam cu 30% peste prețul pieței, că de, eram patriot! Omul de la capătul firului a răsuflat ușurat, chiar bucuros, când i-am spus ”Lăsați, că mă descurc singur.” Și am cumpărat de la concurență, de data asta companie străină, însă bine pusă la punct …
Ceea ce trebuie să înțelegem odată cu mondialismul-globalizarea-circulația liberă și tot complexul de situații prin care trecem acum este că, în calitate de companii românești, chiar și după perioada aceasta incertă, vom concura în continuare la nivel global. Da, avem handicapuri – am pornit târziu, nu avem experiență, nu avem capital – dar un lucru trebuie să-l avem: buna intenție. Asta se traduce în efort, bun-simț, servicii de calitate, aplecare asupra nevoilor clienților, dorința reală de a le rezolva. Se traduce în win-win. Situându-ne la capitolele astea la egalitate cu competitorii globali, am avea șanse reale să reușim la celelalte. Pentru că da, există și un mare avantaj: curentul pro-made in Romania. Dar el nu ajută dacă se întâlnește cu lipsa de calitate sau probleme în tratarea clienților.
Dacă interlocutorul de la magazinul DYI ar fi spus ”Preiau eu produsele din comanda dvs. online și, pentru că ați pierdut timp și energie cu această comandă, transportul va fi gratuit”, care ar fi fost reacția mea? Mi-ar fi câștigat fidelitatea. Iar la indicatorul Lifetime Customer Value, compania ar fi avut, de asemenea, doar de câștigat. Pentru că profitul realizat pe urma mea de-a lungul timpului ar fi compensat efortul pe care trebuia să-l facă acum.
Un prieten mi-a dezvăluit ulterior că, având un văr care lucrează la respectiva companie, știe că sunt oricum copleșiți de comenzi în perioada asta. Ei bine, tocmai asta este perioada în care apele se vor despărți, iar cei care înțeleg corect cum stau lucrurile și vor aloca resursele în consecință, vor avea de câștigat. Asta pentru că acum, pe timp de criză, avantajele competitive vor face cu adevărat diferența. Iar pentru a traversa timpurile dificile și a valorifica aceste avantaje, companiile vor trebui să le activeze, să le comunice, să-și optimizeze modelul de afaceri prin prisma lor. Cu alte cuvinte, să facă marketing.
Care putea fi avantajul competitiv în cazul de mai sus? De exemplu, flota de transport proprie. Cu un program inteligent de optimizare a livrărilor și comunicând transportul gratuit la comenzi peste un anumit volum, compania ar fi avut de câștigat un segment serios de clienți noi. Investiția ar fi fost returnată de zeci, poate chiar sute de ori.
Marketing pe timp de criză nu înseamnă neapărat tone de bani aruncați pe media, pe materiale promoționale scumpe sau pe spoturi video sofisticate, neînțelese de clienți. Marketing, după cum spunea Jay Levinson, părintele Guerrilla Marketing, înseamnă fiecare interacțiune între orice parte a companiei și public, lumea exterioară. Marketingul începe cu modul în care sunt tratați clienții (și problemele lor) și merge până la experiența pe care o au în website-ului companiei sau cât de curate sunt mașinile cu care li se livrează marfa.
Și pentru că este momentul potrivit, iată câteva idei pe această temă, pe care le poți implementa cu costuri mici sau chiar zero:
Oferă valoare, nu micșora prețurile. În vremurile astea, clienții tăi își protejează banii cheltuind înțelept. Ei încearcă să elimine cât mai multe riscuri legate de ceea ce primesc în schimbul banilor. Altfel spus, se străduiesc să evite neplăceri sau insatisfacții cu privire la produsul sau serviciul achiziționat. Așa că acum cuvântul de ordine este lucrul bine făcut.
Contul meu online pe respectivul magazin DIY avea mai mult de trei ani vechime, dar nu-l mai folosisem între timp. Știi de ce nu puteam comanda cu livrare la domiciliu? Pentru că nu bifasem GDPR-ul. Mi-am dat seama de asta singur, mai târziu. Dar, în timpul procesului de achiziție online, nici un mesaj nu m-a îndemnat să o fac. Dacă cineva își făcea treaba bine în partea de User Experience a website-ului de vânzări, problema era rezolvată, iar eu, un client câștigat.
O altă formulă de a elimina riscurile pentru clienți este să oferi beneficii extinse. Mărirea perioadei de garanție, retur gratuit, banii înapoi dacă nu sunt mulțumiți, orice formulă care asigură un client că-și cheltuiește corect banii în aceste vremuri, este binevenită.
Concentrează-te pe clienții actuali. Am întâlnit un studiu care spune că pentru a vinde un lucru unui client nou trebuie să implici de 6 ori mai multe resurse decât dacă ai vinde același lucru unui client existent. De aceea, lista ta de clienți actuali are valoare inestimabilă. Este o mină de aur neexplorată. Clienții îți pot ajuta afacerea prin faptul că vor continua să cumpere de la tine, dacă le oferi ceea ce au nevoie, la un nivel cel puțin tot atât de bun ca înainte. Ai grijă ca vânzarea să se repete, chiar să crească în volum, dacă se poate. Cere-le referințe, obținând clienți noi cu ajutorul lor. Desigur, asta în cazul în care sunt mulțumiți de produsele și serviciile tale.
Unde sunt clienții tăi actuali? În listele de e-mailing, în audiențele de remarketing din Google sau Facebook Ads, în CRM sau programele de facturare, în contactele din telefonul tău, între fanii și urmăritorii companiei tale în social media. Acolo trebuie să păstrezi legătura cu ei, să activezi programe de fidelizare, TOMA (Top Of Mind Awareness), up-selling, cross-selling, obținere de testimoniale sau de referințe.
”Concediază” clienții de pe lista B. Da, ai auzit bine. Ei sunt cei care-ți consumă mai multe resurse decât îți aduc venit, iar pe timp de criză, resursele sunt limitate. Vei avea astfel mai multă libertate să te ocupi de clienții de pe lista A, cei care sunt profitabili. Și să completezi această listă cu clienți noi.
Ai grijă, de asemenea, ca orice nouă vânzare, orice nou contract să fie încheiat în condiții win-win. Da, este criză, dar atâta vreme cât tu oferi cel puțin aceeași calitate în produsele și serviciile tale, nu ai de ce să vii cu mega-reduceri sau să accepți condiții comerciale care te vor dezavantaja.
Lansează proiecte pilot, pentru a câștiga clienți noi. Pe timp de criză, oamenii sunt foarte atenți dacă au de făcut schimbări. Au rețineri în a-și schimba furnizorii, chiar dacă nu sunt suficient de mulțumiți cu cei actuali. Dar sunt deschiși să facă încercări, dacă asta nu-i costă. Un proiect pilot elimină riscurile. Propune-i clientului tău potențial o colaborare sau un consum limitat în timp, volum sau buget. Poți activa chiar gratuități: o oră de consultanță, un micro-audit, o degustare sau un test-drive. Sunt tactici de guerrilla marketing care implică din partea ta imaginație, timp și energie, dar pot aduce rezultate surprinzător de bune.
Spre deosebire de criza din 2008, mediul de afaceri din România este, acum, mai matur. Clienții noștri, factori de decizie din companii mici și mijlocii, au înțeles mai bine care sunt mecanismele și ingredientele propice afacerilor. Ei pun în aplicare idei și acțiuni de marketing precum cele de mai sus. Sunt convins că, odată cu repornirea motoarelor, companiile românești vor funcționa mai eficient și mai profitabil, pentru că au avut revelații, au găsit aliați precum tehnologia, au perfecționat procese, au devenit flexibile și au coborât cu picioarele pe pământ.
În toată această transformare, multe companii au înțeles că un marketing gândit și implementat inteligent poate fi un avantaj competitiv în competiția globală. El nu presupune neapărat investiții financiare masive și nici experiență de veacuri. Dar cere cunoaștere, creativitate, consistență, coerență și constanță în implementare. Cere efort, disciplină și bună-intenție. Sunt principiile pe baza cărora marketingul companiilor românești se va reformula, pentru ca acestea să devină mai competitive și să poată concura, cu succes, la nivel global.
