Ce greseli de marketing pot face antreprenorii in perioade de recesiune?
Una dintre cele mai mari greseli pe care am intalnit-o de-a lungul timpului la antreprenori sau oameni de decizie este sa isi lase marketingul influentat de ego-ul persoanelor implicate. Poate chiar de catre propriul ego.
Multi antreprenori care muncesc din greu si sunt, dealfel, bine intentionati, isi saboteaza propriul marketing implicand parerile personale in definirea strategiilor de promovare. Marketingul sabotat din interior costa. Iar in timpul recesiunii, banii nu se mai pot arunca in vant.
Costa sa alegi vehiculele media dupa parerile personale, sau ale familiei. Costa sa alegi machetele de presa sau copy-urile in urma unui pitch intern, printre angajati. Costa sa-ti schimbi strategiile de promovare din mers, considerand ca rezultatele nu vin destul de repede.
Greselile in marketing se fac in multe cazuri datorita unor vicii ale personalitatilor implicate in proces. De multe ori, ego-ul personal ii motiveaza sa scrie singuri copy-urile, sa traseze liniile de design ale ad-ului si sa selecteze media fara a lua in calcul studiile de audienta. Uneori, asta functioneaza. De cele mai multe ori, insa, se pierd foarte multi bani degeaba.
Leo Burnett isi incuraja angajatii din departamentul de creatie sa testeze orice ad inainte de a-l prezenta clientilor. Cum faceau asta? Coborau cu liftul cateva zeci de etaje, mergeau in strada si selectau trecatori potriviti cu publicul tinta, oferindu-le cate 100 de dolari ca sa vina sus, in agentie, pentru un focus grup neconventional. Creativii erau incurajati sa ia de la casierie cate 1000 de dolari si sa consulte 10 clienti potentiali asupra machetelor in care se investeau ulterior bugete enorme de marketing.
Am avut clienti carora eram nevoiti sa le prezentam cat mai multe machete pentru presa, pentru ca ei sa aiba de unde alege, in urma unei selectii realizate in interiorul firmei. Sau altii care alegeau posturile de radio pe care urmau sa se difuzeze spoturile lor in functie de opiniile personale, ale familiei sau ale sefilor. Fara a tine cont de target.
Solutia este sa stii cat mai multe despre clientul tau. Atat ca grup, cat mai ales ca individ. Pentru a afla mai multe despre client, Guerrilla Marketing propune sa-ti construiesti propriul chestionar. Cu intrebari specifice, care sa te ajute punctual, la obiect, in luarea deciziilor. Adresand acest chestionar clientilor actuali, poti afla multe lucruri surprinzatoare.
Unul din clientii mei a aflat, in acest fel, despre cumparatorii care-i calcau pragul unui magazin din lant, ca preferau, in proportie de 98%, un castig mic dar sigur fata de unul mare in urma unei trageri la sorti. Si a inlocuit cu succes traditionala tombola a lantului de retail cu un program de fidelizare, bazat pe cupoane, aplicat doar magazinului cu pricina.
In alta situatie, un producator de electrocasnice a aflat ca decizia de cumparare pentru aparatele mici, de la fierul de calcat pana la mixer, este luata in general de persoana care le foloseste cel mai des – gospodina. Motiv pentru care strategia de marketing a fost ajustata in consecinta.
Un studiu realizat de compania de consultanta Yankelovich arata ca 68% din consumatori au afirmat ca sunt mai dispusi sa cumpere de la companii care le cer opiniile. Daca mai mult de doua treimi din clienti vor sa-ti vorbeasca, atunci trebuie sa-i asculti!
Toate aceste detalii care caracterizeaza consumatorul pot redefini complet viziunea pe care o aveam asupra lui si ne ajuta sa gasim un raspuns mai bun la dilema celebra: “Stiu ca jumatate din banii de marketing se duc pe fereastra. Problema e ca nu stiu care-i acea jumatate …”. Orgoliul nu are ce cauta in aceasta ecuatie.
Mai multe despre acest subiect poti gasi in cartea ”THE BEST OF GUERRILLA MARKETING – GUERRILLA MARKETING REMIX”, aparuta in 2011, unde am scris un capitol, ”Guerrilla Marketing And The Human Ego”.
