Marketingul este și artă, și știință. Un marketing eficient trebuie să țină cont de acest dualism.
Marketingul își face treaba atunci când convinge persoane de decizie. Și pentru că suntem cu toții diferiți (din fericire …), creierul acestor persoane poate fi dominat fie de emisfera stângă, fie de cea dreaptă. Primii vor fi influențați de mesaje de marketing bazate pe logică, cele care conțin cifre, prețuri, caracteristici ale produsului, liste și detalii. Ceilalți sunt impresionați de forme, culori, imagini, ton în comunicare, ritm sau armonie. Recensământul populației nu se ocupă și de determinarea grupului dominant așa că, pentru a avea eficiență cu mesajul tău de marketing, e bine să te adresezi ambelor tipuri de oameni.
Marketingul devine tot mai mult o știință, pentru că învățăm să măsurăm și să prezicem comportamente, să influențăm (pozitiv) oameni, să testăm și optimizăm rezultate. Dar, în același timp, el rămâne și o artă, pentru că se bazează pe măiestrie în elaborarea textelor și imaginilor, pe fotografii, desene, muzică sau actorie. E bine să ții cont de acest dualism atunci când elaborezi (sau aprobi) mecanismul unei activități de marketing eficient.
Spre exemplu, în online, de multe ori balanța se înclină spre zona ”științifică”. O campanie Google AdWords pune accentul pe creșterea Quality Score-ului, scăderea costului-per-click sau mărirea numărului de vizitatori trimiși pe landing page. Dar nu întotdeauna se întreabă în ce măsură arta folosirii cuvintelor în anunțuri reușește să influențeze și să convingă. Sau dacă cei care fac click pe anunț se găsesc, intr-adevăr, în core target. Ori dacă grafica bannerelor face să vibreze, în privitori, o coardă sensibilă, pentru a le crește încrederea în decizia de achiziție pe care urmează să o facă. O campanie eficientă de Google AdWords trebuie să aibă grijă de toate aceste aspecte. Cu toate astea, întâlnim încă suficientă lipsă de inspirație în chemări la acțiune tip ”Cumpără acum, prețul este bun.” Ori în bannere unde textul se face mic, mic de tot, înghesuindu-se în cantități mari pentru a asculta de orgoliul laudativ al creativului.
Un alt domeniu în care dualismul artă-știință se manifestă pregnant este cel al măsurării și testării. Faci un A/B testing cu două pagini web? Ține cont de faptul că raportul de conversie este determinat atât de User Experience, atractivitatea ofertei sau prezența above-the-fold a informațiilor importante cât și de imagini și culori, cuvinte folosite în copy sau forma casetelor de pe landing page.
Se poate afirma că între arta și știința dintr-o campanie de marketing eficient există și o condiționare reciprocă. Dacă vreți, se poate face o paralelă cu ”raportul de aur”, 1,618.., primul număr irațional descoperit și definit. Mulți pictori, sculptori sau arhitecți și-au proporționat operele conform acestui raport, datorită esteticului, armoniei și perfecțiunii pe care el le conferă. Leonardo da Vinci este cel mai faimos dintre ei, iar Mona Lisa ar fi fost mai puțin ravisantă dacă proporțiile ei nu respectau raportul de aur. În același mod, o strategie de marketing eficace depinde atât de ”știința” numărului de aur cât și de ”arta” regăsită în penelul artistului. Înainte de a trimite în luptă următoarea ta campanie de marketing, ai grijă ca ea să răspundă ambelor deziderate.
