La inceputurile sale, marketingul era centrat pe produs. O companie fabrica ceea ce se pricepea mai bine, dupa care punea in bratele marketingului rezultatul si ii spunea: ”Vinde-l!”. Urmau osanalele ridicate functionalitatilor, caracteristicilor si lupta de a demonstra ca produsul e mai bun.
Apoi, lumea si-a dat seama ca ar fi mai profitabil sa intrebe intai clientul ce isi doreste si sa fabrice produse conform acestor cerinte. Rolul marketingului s-a schimbat iar focusul s-a dus catre consumator, catre aspiratiile sale. Mesajele se bazau pe diferentiere si s-a trecut de la comunicarea in masa la segmentare si adresare punctuala. S-a evoluat catre Marketing 2.0.
Astazi, marketingul de avangarda se centreaza pe valori. Consumatorul este abordat holistic iar obiectivul este acela de a satisface nevoile sale rationale si emotionale. Cei care cumpara colaboreaza unul cu altul, internetul catalizeaza conectivitatea iar social media este garantul calitatii. Clientul este cel care defineste si pozitioneaza un brand. Marketingul poate interveni in conversatie si comunica cu fiecare consumator in parte. Suntem in era Marketing 3.0.
Philip Kotler a descris acest termen in cartea sa ”Marketing 3.0 – From Products to Customers to the Human Spirit” aparuta si in romana la editura Publica. Guy Kawasaki a postat aici doua slide-uri care explica esenta conceptului, expus chiar de catre Philip Kotler in cadrul unei conferinte.
Cele mai multe dintre companiile de azi practica inca Marketing 1.0. Unele au evoluat catre 2.0 iar cateva se indreapta catre Marketing 3.0. Provocarea consta in a satisface, pe langa dezideratele functionale si emotionale, pe cele spirituale. Suna exceptional in teorie, dar cum faci cu practica? Si, mai ales, la ce iti foloseste acest concept intr-o economie inca imatura, precum cea romaneasca?
Exista mai multe tactici Guerrilla Marketing care catalizeaza trecerea la Marketing 3.0. Iata cateva idei in acest sens:
Sustinerea unei cauze sociale. Este o tactica de marketing cu adoptie rapida in randul companiilor vizionare. O varianta este sa comunici lumii ca ai o afacere responsabila din punctul de vedere al mediului inconjurator. Ca folosesti produse ”verzi”, reciclezi si conservi resursele. Esti si mai castigator daca poti demonstra ca produsul sau serviciul tau isi aduce un aport direct la conservarea mediului inconjurator. Iata un astfel de mesaj de marketing, conceput pentru un client din Romania, care comunica indirect, dar eficace, acest tip de mesaj: ”Suntem compania care ofera software-ul nr. 1 in lume pentru real estate, facilities management si operarea infrastructurii. Solutiile noastre informatizate imbunatatesc procesele de business. Astfel, clientii nostri masoara parametri si analizeaza tendinte, evidentiaza puncte care pot fi optimizate, pun in valoare capacitati neutilizate si micsoreaza costurile operationale cu pana la 35%.”
Exista multe cauze sociale care merita ajutorul si atentia noastra, de la copii abandonati si pana la gasirea tratamentelor pentru boli incurabile. In oricare varianta, simpatia pe care brandul o castiga are implicatii clar pozitive – este de retinut faptul ca 63% dintre consumatori sunt dispusi sa plateasca chiar si 30% mai mult pentru produse sau servicii ”prietenoase cu mediul inconjurator”.
Marcile cult. Societatea noastra este dependenta de branduri. Chiar oamenii sunt judecati dupa marcile care ii caracterizeaza – masina pe care o conduc, eticheta vestimentara, laptopul sau telefonul pe care il folosesc. Marcile sunt sfere de influenta si cele care trezesc pasiunea si entuziasmul consumatorilor se numesc marci cult.
Unii proprietari de motociclete Harley-Davidson isi tatueaza logo-ul acestei marci pe propriul corp. Ce dovada mai mare de loialitate ar putea exista? Bineinteles, nu toata lumea este Harley-Davidson dar, urmand cateva reguli, companii mici cu resurse limitate si vise indraznete au curajul sa fie diferite si sa-si asume riscuri care le pot asigura succesul. Iata aceste reguli:
- Consumatorii doresc sa faca parte dintr-un grup care se diferentiaza de rest.
- Investitorii in marci cult sunt indrazneti si hotarati.
- Marcile cult vand stiluri de viata.
- Asculta corul si creeaza evanghelisti ai brandului.
- Marcile cult isi strang consumatorii in comunitati.
- Marcile cult sunt atotcuprinzatoare, ofera satisfactie completa celor care le imbratiseaza.
- Marcile cult promoveaza libertatea personala si se folosesc de competitie pentru a deveni mai puternice.
Exemple? Apple Computers, Linux, IKEA, Volkswagen Beetle, Star Trek. Mai romanesti? Steaua, Radio Guerrilla, Vama Veche …
Social Media. Importanta ei incepe sa fie, in sfarsit, inteleasa de catre companii. Consumatorii pot fi contactati direct si trebuie sa fie ascultati. Un forum, un blog sau un web-site devin buturugi mici care pot rasturna (sau impinge de la spate) un car mare. Un producator local poate vinde unei piete globale iar o retea sociala adresata initial studentilor unei universitati devine un instrument de promovare si marketing universal, accesibil intregii planete. Cei care-si cauta o slujba inteleg ca nu trebuie sa mai faca focus pe numarul de CV-uri trimise ci pe Personal Branding. Cei care vor sa porneasca o miscare sociala gasesc uneltele potrivite pentru a se adresa direct evanghelistilor cu aceleasi convingeri. Iar cei care vor sa vanda un produs sau un serviciu afla cum pot sa se adreseze direct consumatorului si sa-l influenteze (sau sa fie influentati) astfel incat interactiunea lor sa duca la o relatie castigatoare de ambele parti.
Lucrurile se desfasoara, insa, dupa anumite reguli. O carte fundamentala pe acest domeniu este ”Noile reguli de marketing si PR” a lui David Meerman Scott, aparuta de asemenea in romana, tot la editura Publica.
Felul in care David Meermaid Scott expune aceste noi reguli este cu adevarat original si te ajuta sa intelegi foarte clar nuantele care fac, intr-adevar, diferenta. Un singur exemplu: sub-capitolul „Social Media is a Cocktail Party”. In ceva mai mult de o pagina afli ca, asa cum la un coctail nu te duci sa trambitezi “Cumpara-mi produsul!”, nici in Social Media nu intri cu scopul declarat de a vinde. Intri pentru a avea cateva conversatii extraordinare, pentru a asculta mai mult decat a vorbi, pentru a ajuta, a oferi informatie cu folos. Asta te face popular. Te face prieten cu cei prezenti. Si, ghici ce? Oamenii prefera sa faca afaceri cu prieteni …
Asadar, in Marketing 3.0 va trebui sa explicam nu numai beneficiile pe care un produs le aduce consumatorului, dar si de ce brandul respectiv i se potriveste, faptul ca ii pasa de el si ca ii ofera o legatura emotionala.
Brandul pe care il reprezinti o face?
