De unde tai costuri pentru a face economie atunci când nu-ți mai ajung banii? Din zonele care nu au efect negativ imediat asupra vieții tale: iei alimente mai ieftine, dar de mai proastă calitate, nu mai mergi la sală, cumperi mai puține cărți. Sunt afectate astfel laturi importante, dar non-urgente ale existenței tale. Dacă vorbim, însă, de viața unei afaceri, o astfel de latură este marketingul.
Marketigul a avut de suferit puternic în ultimii ani, mai ales în rândul afacerilor mici și mijlocii. Cunosc cazuri de companii care și-au scăzut bugetele la o zecime față de ”vremurile bune”. Acum câteva săptămâni, însă, am stat de vorbă cu doi englezi proprietari ai unei firme de soluții pentru industria construcțiilor care, începând cu 2007, în loc să micșoreze efortul de marketing, l-au intensificat. Și – ce credeți? – au reușit, în tot acest timp, să-și construiască o rețea solidă de vânzări în întreaga Europă. Este posibil ca ei să-l fi luat în serios pe Peter Drucker, părintele managementului modern, care a afirmat că o afacere are doar două funcțiuni esențiale: marketingul și inovația.
Există, așadar, o oportunitate puțin exploatată în această perioadă – aceea de a intensifica efortul de marketing. Locul liber lăsat de ceilalți poate fi ocupat (nu neapărat cu investiții financiare) și, odată cu el, segmentul corespunzător din mintea consumatorului. Care sunt, însă, motivele pentru care oamenii de decizie nu exploatează această oportunitate?
- Reținerea datorată lipsei de informații. Domeniul marketing este încă privit cu teamă. Există o senzație de lipsă de control, cu atât mai accentuată cu cât se înaintează puternic în zona digitală, unde e nevoie de mai multă cunoaștere. Guerrilla Marketing simplifică lucrurile, privește marketingul atât ca artă, cât și ca știință și recomandă să fii tehno-fan, nu tehno-fob.
- Marketingul e privit drept o cheltuială, nu o investiție. Costurile în marketing pot fi, într-adevăr, mari, dar nu prin prisma cheltuielilor aferente, ci din cauza lipsei de rezultate. Soluția vine din Marketing Metrics. Pentru a vedea marketingul drept investiție, e nevoie de măsurarea efectelor lui și de ajustarea în consecință a eforturilor.
- Investiția financiară mare pe care o presupune marketingul. Guerrilla Marketing vine însă cu foarte multe idei și tactici în care banii sunt înlocuiți cu timp, energie, imaginație și informație.
- Lipsa project managementului. Este, poate, plaga cea mai mare pe care o întâlnesc în piață. Marketingul este exemplul clar de activitate importantă, dar non-urgentă. Companiile se ocupă de rezolvarea chestiunilor urgente, lăsând de cele mai multe ori marketingul pe ultimul plan, fără a-i aloca suficiente resurse, mai ales in ceea ce privește organizarea.
Ce pot face in plus companiile mici și mijlocii pentru a învinge aceste impedimente? La ce pot apela pentru ca, în ciuda problemelor financiare (sau de orice altă natură) din această perioadă economică să poată transforma dificultățile în oportunități? Iată câteva soluții:
- O bună planificare a activității de marketing și o implementare coerentă și consecventă a acțiunilor ce derivă de aici. Nu pot să înțeleg, de exemplu, motivul pentru care o companie nu e dispusă să investească 500 de euro într-un Manual de Identitate. Ar elimina, astfel, variațiunile în aplicarea în practică a siglei, culorilor sau fonturilor aferente.
- Alegerea și punerea în practică a tacticilor de promovare cele mai potrivite. Google remarketing, direct mailing neconvențional, proiecte pilot, marketing în afiliere, marketing bazat pe referințe, consultanța gratuită, follow-up sunt doar câteva exemple de arme neconvenționale, consistente și eficace.
- Marketing Metrics – măsurarea rezultatelor și adaptarea activității conform constatărilor. Am avut de curând de analizat, pentru un client, o propunere de media plan bazat pe bannere online și proiecte speciale prin mai multe regii, în valoare totală de 24.000 euro. Am calculat costurile pentru a avea aceleași rezultate estimate (nr. de expuneri și nr. de click-uri) prin rețeaua Google Display (care acoperea peste 80% din media plan-ul primit inițial) și am ajuns la un cost echivalent de 2.400 euro. De zece ori mai mic …
- Testarea. Un concept pe care se bazează o întreagă campanie poate fi testat, la costuri minimale, printr-un focus grup din care să facă parte indivizi ce aparțin publicului țintă. Sau un direct mailing ce se intenționează a fi trimis către 5.000 de adrese poate fi testat, pentru început, cu 250.
- Răbdarea. Fantoma Caritas nu a dispărut, încă, din România. Majoritatea oamenilor vor rezultate maxime, peste noapte. Situația este valabilă și în marketing. Ceea ce încerc să explic clienților mei este că, dintre cele trei atribute cerute în proiectele de marketing – repede, ieftin și bine – nu pot fi satisfăcute decât două. Iar în Guerrilla Marketing focusul se face pe ultimele două.
Îi înțeleg pe cei care sunt nevoiți să micșoreze, uneori chiar drastic, bugetele financiare afectate marketingului. Ceea ce nu înțeleg, însă, este de ce nu pun nimic în loc. Nu înțeleg de ce nu activează zone precum Social Media Marketing, Content Marketing, Affiliate Marketing, Word-of-mouth Marketing sau Referral Marketing, tactici cu costuri minime sau chiar zero. Voi ce credeți?
