Acum cateva zile stateam de vorba cu managerul unei mici agentii de publicitate dintr-un mare oras al Romaniei, altul decat Bucuresti. Mi se plangea ca are clienti care recunosc faptul ca agentia sa are potential, e creativa si dornica ca faca treaba dar, cu toate acestea, clientii nu merg mai departe, nu semneaza contracte cu ei si raman la nivel declarativ. Mi-a dat exemplul unui mall al orasului respectiv, unde a prezentat o strategie de crestere a numarului clientilor care ii trec pragul cu ocazia Valenties Day. Le-a expus layout-ul unor personaje de sezon (de ex. un Cupidon purtator de sageti) care urmau sa se plimbe prin zona, sa interactioneze cu potentialii clienti și sa-i invite in mall în speranta ca vor cumpara. Tu ai intra in mall si ai cumpara ceva doar pentru ca te invita un Cupidon frumos imbracat? Nici daca te-ar ameninta cu o sageata?
Plecand de la brief, care spunea ca in urma campaniei se doresc mai multi vizitatori care sa calce pragul mall-ului, am propus urmatorul mecanism: se tiparesc un numar X de jumatati de inimioara, taiate intr-un zig-zag aleator. Cateva dintre ele se potrivesc perfect cu un numar Y de jumatati-matrita, pe care le oferim magazinelor participante la promotie. Cele X jumatati de inimioara vor fi distribuite, in functie de bugetul alocat, in cutiile postale din cartiere invecinate mall-ului. Pe inimioare se va gasi tiparit un text gen “Vino si incearca-ti jumatatea de inimioara in magazinele a, b, c din mall-ul M. Daca jumatatea ta se potriveste perfect cu jumatatea expusa, castigi un cadou in valoare de L lei pe care il poti oferi jumatatii tale de Valentine’s Day.”
Am intalnit acest tip de mecanism de promovare de cateva ori in diverse economii si industrii. El se bazeaza pe mai multe laturi ale firii umane, printre care curiozitatea si dorinta de a castiga. Mecanismul loteriei, de fapt. Un succes rasunator l-a avut un dealer auto din Olanda, care a pus la bataie un automobil, a trimis cateva mii de chei de contact, iar mai mult de jumatate dintre cei care le-au primit au calcat pragul showroom-urilor respective, ca sa vada daca se potriveste cheia lor, pentru a pleca acasa cu respectivul automobil. Ca atare, este un mecanism functional.
Marketingul este o pierdere de bani si de timp cata vreme nu esti conectat la realitate. Fenomenul este si mai pregnant in conditiile economice actuale. Oamenii de guerrilla sunt constienti ca fac markeing intr-o lume reala, unde anumiti factori, altii decat dorintele si visurile lor, influenteaza felul in care ceilalti actioneaza. Testul este simplu: incearca, prin toate metodele, sa gandesti asa cum gandeste clientul tau si lasa deoparte propriile orgolii, presupuneri sau convingeri. Invata din experienta altora, testeaza acolo unde poti, traieste in aceeasi realitate cu clientii tai. Iar profiturile, reale, nu vor intarzia sa apara.
