Blog

Citind în stele, despre marketing și nu numai...

Ce întreb eu și ce răspunzi tu

Într-o dimineață de weekend, una de-aia venită după o săptămână lungă și alergată, îmi tot veneau în cap expresii neaoșe, intrate deja în cultura organizațională, din categoria: “unde dai și unde crapă” sau “ce întreb eu și ce răspunzi tu”. Era evident că provocarea săptămânii fusese una din sfera comunicării, și cea mai des întalnită problemă a clienților noștri: ”cum comunic eu ca să fiu sigur că o fac așa cum trebuie și primesc reacțiile pe care le aștept”.

Una dintre zonele interesante ale job-ului nostru acoperă exact partea de targetare. La baza oricărei strategii de comunicare și de business stă răspunsul la un set important de întrebări: Cui comunic? Cum comunic? Ce comunic?

Cui comunic?

Dintre cele mai frecvente discuții cu clienții face parte și aceea legată de targetul de comunicare vs targetul de consum. Există o tendință generală de a comunica de toate pentru toți din teama de a nu îndepărta vreuna dintre categoriile de target care ar putea fi interesate de produsele sau serviciile pe care le avem de oferit. Cu alte cuvinte, din frica de a nu pierde clienți. Înteleg perfect această teamă, însă intrăm în povestea cu încercarea de a prinde mai mulți iepuri. Una dintre greșelile des întâlnite este aceea că nu ne asumăm un target de comunicare, iar în încercarea de a-i acoperi pe toți, nu suntem relevanți pentru nici unii.

E preferabil ca încă de la nivelul strategiei de brand să avem în vedere diferența dintre targetul de comunicare și cel de consum. Targetul de consum este format din toți cei care cumpără/ consumă serviciile/ produsele pe care noi le avem de oferit. Targetul de comunicare este format din cei pe care ni i-am dori drept consumatori. Sunt cei cu care ne-am asocia bucuroși imaginea și care ar fi aspiraționali și inspiraționali și pentru alții.

Unul dintre cele mai relevante exemple, unde diferența este evidentă, este la produsele pentru bebeluși. Campaniile pentru piureurile de bebeluși vor targeta întotdeauna mama (targetul de comunicare), deși ele sunt savurate de către micuți (target de consum).

O situație similară o regăsim la băuturile carbogazoase. Deși aceste produse sunt consumate de un procent mare al populației, din categorii complet diferite, companiile producătoare aleg un anumit segment, o anumită categorie către care adresează mesajele campaniilor lor. De obicei cei aleși să reprezinte ”consumatorul” au un set de valori și caracteristici cu care respectivul brand își dorește să fie asociat.

Cum comunic?

Oricine își dorește ca mesajul lui să ajungă la destinatar. Fie că vorbim despre business sau viața reală.

Ca să fim siguri că mesajul ajunge aolo unde trebuie, sub o formă care să dea reacția pe care noi o dorim, este crucial să ne cunoaștem foarte bine consumatorul. Trebuie să știm nu doar categoria lui de vârstă și pregătirea educațională, ci trebuie să fim umbra lui. Să știm care e programul zilei lui. Ce îi place să facă, cu cine îi place să își petreacă timpul, ce face la serviciu, sau în timpul lui liber. Un instrument des întalnit în marketing este persona. El reprezintă personificarea consumatorului nostru. În momentul în care îl vom cunoaște, vom ști exact cum să îi spunem și ce să îi spunem pentru a obține efectul dorit.

Dacă nu avem aceste informații suntem în situația în care vorbim cu cineva cu căști pe urechi. Poate noi formulam corect mesajul, doar că el nu ne aude.

Ce comunic?

Ei bine, aici este un alt topic pe care petrecem destul de mult timp.

Înca ni se întamplă destul de des să spunem ceea ce ne interesează pe noi să spunem, nu ce are nevoie potențialul consumator/ client să audă.. Ne prezentăm oferta și așteptăm. Câteodată vin rezultate, dar doar câteodată. De ce nu vin în celelalte cazuri?

Ei bine, în  tot tăvălugul comunicării și dorinței de vânzare se pare că de multe ori uităm un element extrem de important: nevoia consumatorului. Cum spunea Jay Conrad Levinson, ”It’s all about them”.

Dacă în decursul procesului păstrăm focusul asupra nevoii lui, vom ști exact cum să-i venim în întâmpinare cu oferta noastră. În comunicare vom ști să punem accent pe ce putem face noi pentru el. Dacă va ști că pentru noi nevoia lui contează, dorința lui de a ne pune pe lista de potențiali furnizori va fi mai mare. Întrucât el vrea să conteze și știe că, pentru noi, el chiar contează.

Așa că povestește-i ce vrei tu să vinzi, dar amintește-i că produsul tău vine doar ca să îi satisfacă nevoia.

Secretul succesului în tot procesul este să nu uiți să fii centrat pe consumator. Nevoia lui este cea care te-a adus pe tine în business și tot nevoia lui este cea care te ține în viață acolo. Amintește-ți asta și dă-i importanța pe care o are. Restul… vine de la sine!

 

Autor: Nicoleta Dumitrașcu