În business-to-business, acțiunile afișate ca fiind ”de marketing” se ocupă în cea mai mare parte de unul singur dintre cei 4C, și anume de Comunicare. Da, shift-ul de la P-ul Promovării la C-ul Comunicării se face încetul cu încetul, relația interactivă cu clienții capătă consistență (și Social Media are un rol important). Dar care este situația celorlalți 3C – Client, Comoditate și Cost – în mixul B2B marketing?
Pentru a face un audit și a îmbunătăți starea celor 3C într-o companie care vinde produse sau servicii către alte companii, se pun următoarele întrebări:
1. Cât de ascultat este Clientul? Care sunt, cu adevărat, nevoile și dorințele sale?
Marketingul primar, cu rolul de a promova și vinde un Produs dat, a devenit marketingul modern, care dictează fabricii ce să producă în funcție de cerințele Clientului. Dar, pentru asta, clientul trebuie ascultat. Prin chestionare, interviuri sau discuții informale cu ajutorul cărora afli care-i sunt problemele, provocările sau aspirațiile. De cele mai multe ori, în business to business, acest proces de informare este destul de complex. Clientul este de fapt un DMU (Decision Making Unit) format din mai multe persoane. Efortul de a-i asculta pe toți, de a prelucra datele, de a face conexiunile și a trage concluziile potrivite merită, însă, cu prisosință. Clienții preferă (+60%) să facă afaceri cu cei îi ascultă activ, sunt atenți la nuanțe, dau feed-back potrivit și acționează în consecință.
2. Cât de Comod sau Convenabil îi este clientului să cumpere? Ce eforturi face compania pentru ușura procesul achiziției?
Aici sunt luate în calcul aspecte precum rețeaua de distribuție, orarul de funcționare, proximitatea, show-room-ul, website-ul, facilitățile de plată, posibilitatea de a cumpăra online, de a returna produse, cât de cuprinzătoare este garanția sau cât de rapidă este livrarea ori implementarea. Practic, trebuie să te gândești la tot ceea ce poate constitui o barieră între momentul deciziei de achiziție și cel în care clientul se poate bucura de produsul sau serviciul tranzacționat. Un model în acest sens îl constituie Amazon, cu varianta sa B2B marketing.
3. Care este Costul total pentru a ajunge la satisfacția clientului?
Aspectul financiar – prețul plătit – este doar una dintre componentele acestui Cost. Clientul ia în calcul (și dacă nu o face, trebuie evidențiat) un complex de elemente pe care e nevoit să le investească: timpul, energia, schimbările care se impun în organizație, efortul de a se adapta la un nou produs, costul de instalare și întreținere, garanția, asigurarea, asistența oferită de-a lungul exploatării. Cel mai mic cost de achiziție nu mai este un avantaj competitiv. Valoarea oferită, însă, da. Dar pentru a scoate în evidență acest mesaj intră în joc al patrulea C, Comunicarea.
